마크 제프리 지음
전략시티 / 2015년 12월 / 397쪽 / 25,000원


▣ 저자 마크 제프리
세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원에서 〈기술과 혁신 연구센터〉의 기술 부문 책임자이자 최고경영자 과정 교수로 재직 중이다. 애자일 인사이트의 매니징 파트너이기도 하다. 드렉셀 대학교에서 이론물리학 박사 학위를 받았음에도 경영 과학에 도전하기 위해 다시 켈로그 경영대학원에 입학해 MBA를 취득했다. 이론물리학 박사답게 숫자를 좋아하는 그는 숫자에 취약한 전통적인 마케팅 분야에 과학적 접근법을 접목시키는 데 집중하며, 올바른 지표에 따른 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있다고 주장한다. 실제로 이와 관련해 마이크로소프트, 인텔, 시스코 맥그로힐, 나비스타, 테라데이타 등에 컨설팅하기도 했다. 켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 〈전략적 데이터 기반 마케팅〉을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이 외에도 〈IT를 활용한 전략적 가치 창출〉 과정 등을 강의하고 있다.


▣ 역자 김성아
미국 듀크 대학교 MBA를 졸업한 후, 미국 시티그룹 본사 마케팅 부서에서 매니저로 근무하였다. 이후 삼성전자와 제일모직에서 마케팅을 담당하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다.


▣ Short Summary
흔히 마케팅 활동은 그 성과를 측정하기가 어렵다고들 말한다. 특히나 브랜드 자산 구축이나 이미지 제고 활동 등 장기적인 관점에서 추진하는 마케팅 활동은 단기적인 재무 성과와 연결하기 어렵다. 그러다 보니 마케팅 활동을 실행하는 데에만 집중하고, 객관적인 성과 측정을 하지 않은 채 주먹구구식으로 접근하곤 한다. 그 결과 불황이 닥치면 효과가 불분명한 마케팅 예산은 삭감 1순위가 된다.

이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들에게 도움을 주는 책으로, 켈로그 경영대학원의 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담고 있다. 저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면, 15개의 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리를 해야 한다고 강조한다. 아울러 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 역설한다.

그리고 또 성과 평가를 한 차원 더 발전시키는 데 유용한 데이터 기반 마케팅을 소개하면서, 마케팅 활동 종료 후 평가하는 것을 넘어 활동 과정 중에 평가하여 피드백하는 애자일 마케팅, 올바른 고객에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 제공하는 데 유용한 3가지 마케팅 분석 기법, 데이터 기반 마케팅을 하기 위한 인프라를 구축하는 방안 등을 구체적인 사례와 함께 설명한다.


▣ 차례
머리말

Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다
Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용

Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15
Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지

Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅
Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화

덧붙이는 말 / 주석 / 색인